當前位置: 主頁 > 新鮮資訊 > 時事熱點 >

君樂寶乳業集團總裁魏立華₪◕₪:從廢墟上的崛起☁↟·••,重新塑造中國國產嬰兒奶粉的尊嚴│•╃!

時間: 2017-05-12 16:33 點選:

買新鮮☁↟·••,北京蔬菜配送公司(http://www.qbwfo.com/)


北京蔬菜配送公司

(從三聚氰胺事件到現在)這八年來☁↟·••,他從來不去公共場合☁↟·••,從來不參加什麼演講☁↟·••,什麼MBA₪•◕│✘、EMBA的課☁↟·••,從來不去☁↟·••,今天☁↟·••,他發聲了✘◕│。

/

口述 | 君樂寶乳業集團總裁魏立華

 

前段時間張雲總經理(里斯全球合夥人)給我打電話☁↟·••,說魏總你到年會上給我做一個演講☁↟·••,我說我不能做演講☁↟·••,我們剛合作☁↟·••,還不知道(品牌)怎麼定位☁↟·••,定的是什麼樣一個結果✘◕│。但是張雲老師說☁↟·••,大家想了解一下君樂寶奶粉這個公關怎麼去做的✘◕│。所以☁↟·••,張雲意思是說☁↟·••,讓我在咱們這個場合講怎麼讓公關點燃品牌✘◕│。我說這個名字不太好☁↟·••,公關有點像比如拉關係₪•◕│✘、送個禮✘◕│。公關只是一方面☁↟·••,它並不代表君樂寶整體這幾年奶粉崛起的過程☁↟·••,後來我臨時起了一個名字叫做“廢墟上的崛起”✘◕│。

 

我們是河北石家莊的☁↟·••,幹牛奶的☁↟·••,我想今天在座的80%的人☁↟·••,你們會聯想到兩個字₪◕₪:三鹿✘◕│。在中國最大₪•◕│✘、也是全世界都影響非常大的食品安全爆發地☁↟·••,重新做奶粉☁↟·••,可以說確確實實需要一種勇氣✘◕│。

 

“三鹿”往事之痛

1995年我個人投資九萬塊錢做的君樂寶乳品☁↟·••,1999年三鹿是全國最大的乳品企業☁↟·••,它要進入液體奶☁↟·••,用三鹿這個牌子佔了我們29%的股份☁↟·••,又投了70萬☁↟·••,一共下來是佔我們34%股份☁↟·••,它是大股東✘◕│。還有我們當地的一個鄉鎮企業佔了33%✘◕│。我們合作了8年✘◕│。三鹿出事以後☁↟·••,我們又把它的股份回購回來✘◕│。

 

所以三鹿它是做奶粉☁↟·••,我們是做酸奶✘◕│。但是三鹿這個陰影到昨天還有人在說這個事☁↟·••,確實這個事件影響太大✘◕│。為什麼產生三聚氰氨☁↟·••,這是行業不規範競爭造成的✘◕│。2003年到2008年☁↟·••,中國乳業快速發展☁↟·••,每年以30%多的速度在遞增✘◕│。而我們的奶源基地增長速度緩慢☁↟·••,這種狀況下大家互相搶奶☁↟·••,奶的價格從一塊八漲成三塊五☁↟·••,我今天一塊八那邊可能出一塊九☁↟·••,你出到一塊九他那邊就出兩塊☁↟·••,很多人覺得這裡頭有利潤☁↟·••,都開始往裡頭鑽營✘◕│。

 

這種亂象造成了奶源出現問題☁↟·••,最後造成了三聚氰氨事件✘◕│。對於河北來說☁↟·••,三聚氰氨事件是非常慘的☁↟·••,從市委書記₪•◕│✘、市長₪•◕│✘、常務副市長☁↟·••,管工業₪•◕│✘、管農業的副市長全部免掉☁↟·••,50多家乳品企業全部停產✘◕│。我們也停了13天☁↟·••,這期間有工信部₪•◕│✘、省政府的工作組進入我們工廠☁↟·••,看工人怎麼處理☁↟·••,第一個月要給全工資☁↟·••,第二個月要給80%工資☁↟·••,第三個月要給不能少於60%的工資☁↟·••,意思是讓工人解散✘◕│。

 

後來奶太多了☁↟·••,牛奶賣不動了☁↟·••,老百姓的牛奶沒地方交☁↟·••,就拉到政府門口☁↟·••,把奶罐車一停☁↟·••,一車一車奶全流到政府門口☁↟·••,政府拿著攝像機(拍下來)報到省裡☁↟·••,省裡不敢作主報到中央☁↟·••,中央允許企業趕緊收奶☁↟·••,我們這樣才算生存下來✘◕│。

 

今天我站在這☁↟·••,感到非常激動☁↟·••,(從三聚氰胺事件到現在)這八年來☁↟·••,我從來不去公共場合☁↟·••,我從來不參加什麼演講☁↟·••,什麼MBA₪•◕│✘、EMBA的課☁↟·••,我從來不去☁↟·••,你去了基本上100%的老師都講三鹿的事✘◕│。三聚氰氨事件造成幾乎所有的乳品企業沒了☁↟·••,只剩下兩三家☁↟·••,所以我說我們是在廢墟上崛起✘◕│。

 

殺入奶粉業

三聚氰氨這個事件以後☁↟·••,對消費者傷害太大☁↟·••,很多報道都在講國外買奶粉✘◕│。李克強2013年4月份到德國考察☁↟·••,中午吃飯的時候☁↟·••,德國總理跟李克強開玩笑說☁↟·••,上午咱們談的農業問題☁↟·••,光伏問題☁↟·••,包括電子產品問題☁↟·••,我都能滿足你☁↟·••,唯獨我們嬰兒奶粉滿足不了你們☁↟·••,我們國家的奶粉都讓你們搶光了✘◕│。當時李克強總理的臉上火辣辣的✘◕│。他以去衛生間的藉口出來☁↟·••,讓他秘書打電話說☁↟·••,4月30日回到國內第一個會議就是要開重振中國乳業會議✘◕│。

 

回來以後☁↟·••,工信部₪•◕│✘、農業部₪•◕│✘、商務部包括國家藥監總局準備大量的材料彙報給李總理☁↟·••,李總理說我就想聽嬰兒奶粉的☁↟·••,必須要把奶粉做好✘◕│。所以當年出臺了全球最嚴的嬰幼兒奶粉生產許可證✘◕│。

 

最近我看到一篇報道說☁↟·••,越南的酸奶賣到中國來了☁↟·••,做為一個乳業人☁↟·••,感覺到臉上火辣辣的✘◕│。所以我們怎麼把奶粉做好☁↟·••,重建消費者的信心☁↟·••,我覺得這是乳業人的一個天職✘◕│。

 

2012年☁↟·••,我去德國參加杜塞爾多夫的一個展會✘◕│。我們公司旁邊一家企業是做包裝的☁↟·••,要到德國採購一個裝置要花一個多億☁↟·••,老闆覺得拿不定主意☁↟·••,說請我去看看✘◕│。後來我去了✘◕│。當時中國包裝協會50多個人☁↟·••,下了飛機☁↟·••,很多人都跑到商店裡頭☁↟·••,進去以後奶粉一箱一箱的拿☁↟·••,老外就很納悶☁↟·••,怎麼中國人都這樣✘◕│。

 

我作為一個乳業人☁↟·••,心裡很無奈☁↟·••,真的很沒有面子✘◕│。去的時候我帶了一盒名片☁↟·••,那15天我一張名片都沒敢發✘◕│。從那天起我就一個想法☁↟·••,君樂寶一定要把奶粉做起來☁↟·••,不能再這麼丟人了✘◕│。做不好奶粉可以說是乳業人的失誤☁↟·••,這麼大一個國家☁↟·••,連自己下一代的食品都做不好☁↟·••,乳業人再說多大多強☁↟·••,你也是沒有臉面的✘◕│。

 

怎麼去做▩☁•▩?我是做酸奶出身的☁↟·••,沒做過奶粉☁↟·••,我親自聘請了獵頭公司給我全國去挖搞奶粉的☁↟·••,我說必須有十年以上乳業方面的管理經驗☁↟·••,最後選了一個總經理✘◕│。這個總經理來了以後☁↟·••,我說你要什麼資源我給你什麼資源☁↟·••,後來這個總經理組織了一個團隊研究了一個月找我說☁↟·••,我們有一個想法☁↟·••,我們在紐西蘭註冊一個公司☁↟·••,或者愛爾蘭₪•◕│✘、荷蘭也行✘◕│。老百姓現在對咱們不信任☁↟·••,我們從國外註冊公司☁↟·••,這樣市場肯定好☁↟·••,一說老百姓肯定都信✘◕│。我說不行☁↟·••,要是掙錢我就做酸奶☁↟·••,一年幾十億的銷售額☁↟·••,我也不缺錢✘◕│。我說我就想在石家莊做奶粉✘◕│。

 

後來他過兩天又找我☁↟·••,說咱們不到愛爾蘭☁↟·••,咱們在上海或者北京註冊一個公司☁↟·••,你做奶粉☁↟·••,避開了河北☁↟·••,避開石家莊☁↟·••,咱們可能就有成功的機會✘◕│。我說不行☁↟·••,現在網上資訊太發達了☁↟·••,一搜股東還是你魏立華☁↟·••,一搜魏立華過不了兩頁三鹿就出來了✘◕│。

 

後來他說換個品牌行不行☁↟·••,我說不行☁↟·••,就用君樂寶做✘◕│。他說君樂寶一查都是三鹿☁↟·••,你賣不動✘◕│。我說我今天就把君樂寶全押在這了☁↟·••,我不信做不成功✘◕│。我說你不用考慮別的☁↟·••,你就考慮怎麼做吧✘◕│。

 

奶粉這個行業☁↟·••,國產品牌只佔20%☁↟·••,國外品牌已經佔到了80%☁↟·••,伊利₪•◕│✘、蒙牛都做不起來☁↟·••,君樂寶怎麼做起來呢▩☁•▩?我說你再想辦法✘◕│。在這種狀況下☁↟·••,我看他已經沒有信心了☁↟·••,我把他叫到辦公室☁↟·••,給了他三個月工資回去另找工作✘◕│。

 

其實我們上奶粉的時候☁↟·••,我開了一個君樂寶公司的高管會☁↟·••,因為是大事☁↟·••,我怕那幾個高管到時候反對我☁↟·••,或者人家不說話不表態我挺難堪☁↟·••,我提前跟幾個副總溝通了一下☁↟·••,到時候不要冷場✘◕│。

 

後來一開會☁↟·••,我說奶粉這個事你們同意不同意▩☁•▩?出乎我的意料☁↟·••,他們說我們早就想幹了☁↟·••,跟你的想法一樣☁↟·••,我們也上過總裁班☁↟·••,也參加培訓☁↟·••,後來沒法去了☁↟·••,因為總說三鹿☁↟·••,我們也憋了一口氣想把這個事幹起來✘◕│。所有的副總都支援✘◕│。

 

我辭了這個總經理以後☁↟·••,三個副總找我☁↟·••,看我發愁☁↟·••,我說怎麼辦▩☁•▩?讓誰上呢▩☁•▩?這時候我們一個總監劉總☁↟·••,我給他提到副總☁↟·••,讓他幹✘◕│。新官上任三把火☁↟·••,他說你放心☁↟·••,給我半年時間☁↟·••,幹不成我就走✘◕│。我給了劉總一個辦公室☁↟·••,叫了三四個人重新組建一個團隊✘◕│。大家都說河北不能幹☁↟·••,君樂寶不能幹☁↟·••,說現在競爭激烈☁↟·••,到底還能不能幹▩☁•▩?我說咱們一塊研究✘◕│。

 

第一☁↟·••,現在進口奶粉佔80%的份額☁↟·••,大部分都是假品牌☁↟·••,都是在紐西蘭₪•◕│✘、澳大利亞中國人註冊公司☁↟·••,完了以後租間房子往裡面罐裝☁↟·••,這裡面90%的品牌都是假的✘◕│。我說不要怕他們☁↟·••,早晚他們會消失的✘◕│。第二☁↟·••,中國奶粉太貴了☁↟·••,一罐奶粉賣到300多₪•◕│✘、400多☁↟·••,便宜賣到200多☁↟·••,比國外貴到三到四倍✘◕│。我到法國拿了一罐奶粉13.5歐元☁↟·••,我說把最好最貴的奶粉拿過來☁↟·••,他們說這就是✘◕│。這種奶粉到中國賣300☁↟·••,成本50塊錢✘◕│。為什麼這麼多人都做奶粉▩☁•▩?為什麼兩千多個品牌▩☁•▩?利益太大了✘◕│。曾經一個外資品牌老總跟我聊天☁↟·••,他一年銷售額80個億☁↟·••,你猜淨利是多少▩☁•▩?30多億✘◕│。目前快消品能有5%₪•◕│✘、10%的淨利就已經很好了✘◕│。

 

我說這就是機會✘◕│。

 

價格屠夫+渠道革命

君樂寶怎麼辦▩☁•▩?唯一的方法是讓價格迴歸理性☁↟·••,重建消費者對我們的信任✘◕│。奶業為什麼有今天▩☁•▩?是因為消費者對奶業失去信心✘◕│。為什麼不相信河北▩☁•▩?是因為河北發生了(三聚氰胺)這個事✘◕│。

 

 

所以我提出來要從概念營銷向品質營銷轉變☁↟·••,要從渠道推動向品牌拉動轉變✘◕│。這是我們大的方向✘◕│。產品怎麼辦▩☁•▩?三鹿出事出在了奶源上☁↟·••,所有的嬰幼兒奶粉全部是我們自有奶源☁↟·••,我們提出了四個世界級✘◕│。第一☁↟·••,我們建世界級的牧場✘◕│。有人說紐西蘭好☁↟·••,我說那是你的感覺☁↟·••,紐西蘭的草☁↟·••,牛的糞便☁↟·••,要打除蟲劑✘◕│。蛋白質歐盟標準3.0☁↟·••,我們3.3☁↟·••,我用最好的牛奶去做嬰幼兒奶粉✘◕│。第二☁↟·••,所有的原輔材料都用全球最好的☁↟·••,我們叫做全球優選世界級的合作伙伴☁↟·••,用最好的原材料做嬰幼兒奶粉✘◕│。第三☁↟·••,建世界級的奶粉工廠☁↟·••,我們去年投產的奶粉工廠☁↟·••,可以說是世界頂級的奶粉工廠☁↟·••,我們最好的工藝技術去做嬰幼兒奶粉✘◕│。第四☁↟·••,我們要用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉☁↟·••,我們透過全球食品安全標準BRC的A+認證☁↟·••,通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證✘◕│。我們用這四個世界級打造出世界級的好奶粉✘◕│。

 

價格怎麼定呢▩☁•▩?有人建議說魏總☁↟·••,我們這麼好的奶粉☁↟·••,最起碼得賣到250元₪•◕│✘、280元☁↟·••,也有人說膽大一點賣800元✘◕│。我們提出一個觀點☁↟·••,讓每一箇中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉☁↟·••,130元一罐✘◕│。

 

我把工廠旁邊賣奶粉的老闆叫到辦公室☁↟·••,我說這罐奶粉叫你賣☁↟·••,給你多少利潤▩☁•▩?他說最少給我70☁↟·••,我一算130減70元☁↟·••,利潤沒了✘◕│。他說我是要得少的☁↟·••,你要到別的地方不給80₪•◕│✘、90肯定沒人給你賣☁↟·••,我要70都是壓著要的✘◕│。

 

後來我就想這個渠道你肯定進不去☁↟·••,利潤一給就是80₪•◕│✘、100元☁↟·••,咱們就130元☁↟·••,給了他連本都不夠了✘◕│。所以換渠道✘◕│。我說小米透過電商賣得挺好☁↟·••,我說就做電商價格130元堅決不變✘◕│。

 

產品價格₪•◕│✘、渠道定了☁↟·••,剩下就是品牌了☁↟·••,品牌怎麼去建▩☁•▩?我說打廣告說不清☁↟·••,現在人們看電視越來越少了☁↟·••,我們利用我們的手機☁↟·••,利用我們的公關把品牌建起來✘◕│。我們開了一個大的媒體釋出會☁↟·••,所有媒體都請到了☁↟·••,價格130元一公佈☁↟·••,所有媒體都不相信☁↟·••,都回頭看我☁↟·••,都蒙了✘◕│。是真的還是假的▩☁•▩?是不是你鬧著玩的▩☁•▩?第二天媒體報道就出來了☁↟·••,說130元是“價格屠夫”₪•◕│✘、奶粉攪局₪•◕│✘、三鹿又來了……應該說☁↟·••,中國幾乎所有媒體都報道了☁↟·••,我馬上提出來中國奶粉太貴☁↟·••,中國消費者太冤☁↟·••,同時我們把世界各個國家奶粉的價格做了一個地圖✘◕│。

 

上市第三天☁↟·••,因為我靠網上銷售☁↟·••,我們的網站被黑了☁↟·••,一天所有訂單什麼都沒了☁↟·••,這時候我在國外☁↟·••,我說第一趕緊報案☁↟·••,第二把媒體請過來✘◕│。別人為什麼黑我們▩☁•▩?說明他怕我們✘◕│。最後一查駭客來自國外☁↟·••,緊接著媒體又來了☁↟·••,說“攪局者網站被黑”✘◕│。

 

整個上市過程可以說花幾個億的廣告也達不到(這種效果)☁↟·••,整個就一個公關事件☁↟·••,展示了君樂寶做奶粉的態度☁↟·••,包括我們為什麼定這個價☁↟·••,我們價值理念展示☁↟·••,同時也捅破了目前中國奶粉不正常的現象☁↟·••,也有很多人支援我✘◕│。

 

雖然說支援的多☁↟·••,但是沒人買✘◕│。沒有人買怎麼辦▩☁•▩?送│•╃!只要打進一個電話來☁↟·••,我就給你一罐奶粉☁↟·••,那時候一天電話不少☁↟·••,要奶粉的不多☁↟·••,一般一天送五六罐☁↟·••,最多一天送了三十多罐✘◕│。奶粉寄過去以後過個五六天我回訪☁↟·••,我說你們嚐了嗎▩☁•▩?他說我們大人試試吧☁↟·••,大人沒事再說☁↟·••,還有人說小狗吃☁↟·••,狗吃了沒事我們再吃☁↟·••,我們的員工眼淚往下掉✘◕│。

 

我們繼續送☁↟·••,我還親自送奶粉☁↟·••,一上午跑了五六家我親自送奶粉✘◕│。

 

目標百億

在這種狀況下☁↟·••,我們奶粉一點點就起來了✘◕│。到了6月18日☁↟·••,碰到網上6.18大賣☁↟·••,賣得不錯☁↟·••,天貓覺得君樂寶上得挺快☁↟·••,就跟我們談合作✘◕│。我們提前三個月就運作了☁↟·••,說雙十一要拿第一✘◕│。雙十一那天我們賣了2600萬☁↟·••,在奶粉行業我們是排在第一☁↟·••,是國產奶粉第一次超越了洋奶粉✘◕│。當天很多記者又把這個畫面拍下來了☁↟·••,各大媒體就報道君樂寶奶粉雙十一大賣☁↟·••,首次國產奶粉超過洋品牌☁↟·••,慢慢的我們的奶粉開始轉好✘◕│。

 

還有一些競爭對手認為我們這都是暫時的☁↟·••,賠著錢乾的☁↟·••,幹著幹著就換原材料了☁↟·••,成本就下來了✘◕│。我所有的供應商全都是一線品牌☁↟·••,搞了一個優質優價全球聯盟☁↟·••,那天大型釋出會☁↟·••,所有服務商都跟我們籤戰略合作✘◕│。有一些老闆跟我說☁↟·••,不瞞你☁↟·••,跟你籤合作☁↟·••,我可能要跟幾個國外品牌斷絕關係☁↟·••,他們已經威脅我了☁↟·••,說要是我們跟君樂寶籤合作☁↟·••,他們就不合作了✘◕│。但是他們還是願意跟君樂寶籤☁↟·••,他們說君樂寶有未來✘◕│。

 

其實這個事很簡單☁↟·••,配方一拉☁↟·••,找一個博士算算帳☁↟·••,成本是多少錢☁↟·••,我的成本比它的還高☁↟·••,它賣三百多不合理☁↟·••,早晚會失去消費者✘◕│。所以透過戰略聯盟☁↟·••,透過歐盟雙認證☁↟·••,不斷宣傳☁↟·••,消費者對君樂寶奶粉的品質越來越信任✘◕│。

 

拿到歐盟雙認證以後☁↟·••,我就跟管生產的老總講☁↟·••,我說歐盟BRC最高級別是什麼▩☁•▩?他們說A+認證☁↟·••,他說國內沒有☁↟·••,全球沒有一家嬰兒奶粉有A+認證☁↟·••,咱們只要拿了它☁↟·••,就是全球第一家拿✘◕│。拿到認證以後☁↟·••,我們舉行了大型的新聞釋出會☁↟·••,我們請了農業部的副部長☁↟·••,他非常激動☁↟·••,他說中國奶業太需要這種證明了☁↟·••,這個意義不亞於奧運首金✘◕│。

 

農業部的韓部長看到這個訊息以後☁↟·••,親自到君樂寶考察☁↟·••,看了我們的牧場₪•◕│✘、工廠☁↟·••,部長說我全世界都轉遍了☁↟·••,你們的牧場₪•◕│✘、工廠是最好的✘◕│。我跟韓部長說☁↟·••,八年了中國奶業發生了翻天覆地的變化☁↟·••,後來韓部長說要搞一個奶業聯盟☁↟·••,他考慮了三個月☁↟·••,最後定在石家莊開✘◕│。我說就叫中國奶業振興大會☁↟·••,八年☁↟·••,已經翻過去三聚氰氨這一頁了✘◕│。

 

G20峰會我們河北省的很多領導都參加了☁↟·••,整個對河北奶業的振興給予了很大的肯定☁↟·••,這種宣傳加深了消費者對君樂寶的信任✘◕│。

 

緊接著我們又把奶粉賣到香港☁↟·••,我說香港其實賣不了多少奶粉☁↟·••,但我敢擺到那✘◕│。現在香港不錯☁↟·••,今年我們能賣一千萬☁↟·••,比我想象的好多了✘◕│。一開始到香港真的是賣不動☁↟·••,也是送☁↟·••,送一罐沒人用☁↟·••,送兩罐沒人用☁↟·••,我說送一箱✘◕│。

 

整個公關活動把君樂寶的品牌從廢墟上一點一點拔起來了✘◕│。同時☁↟·••,我們又組織參觀☁↟·••,我的牧場工廠是4A級景區☁↟·••,去年接待了50萬人☁↟·••,今年到現在為止已經接待了40萬☁↟·••,我們目標是接待100萬人✘◕│。這100萬人的傳遞☁↟·••,確實對我們奶粉品牌有非常大的提升☁↟·••,透過公關參觀使品牌發生了非常大的變化✘◕│。

 

我們奶粉今年一季度增長了125%☁↟·••,預計我們今年應該是25億銷售☁↟·••,比去年翻一番✘◕│。未來我們的目標是五年突破100個億☁↟·••,應該到不了五年我們就會做到100個億☁↟·••,目標是奶粉要做第一✘◕│。今年兩會有一個影片傳得特別多☁↟·••,韓部長說相信有一天外國人到中國旅遊☁↟·••,會買中國的奶粉✘◕│。



買新鮮☁↟·••,北京蔬菜配送公司(http://www.qbwfo.com/)
欄目列表
欄目文章
買新鮮
北京餐廳₪•◕│✘、酒店₪•◕│✘、單位食堂的放心供貨商│•╃!
蔬菜水果
糧油調料
肉禽魚蛋

成為一家服務領先的生鮮B2B企業│•╃!

换人妻好紧,欧美人与动zozo,国产精品区免费视频,chinese老太交老妇交